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除个别外,直播带酒大都是一场自慰?
2020-06-17 09:17:07   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

雷军曾说,站在风口上,猪都能飞上天agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

的确agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,在万物皆可播的今天agk会员登录网站平台网站-「网站入口」agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,全民直播带货的热潮扑面而来。根据企查查数据显示agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,2020年第一季度直播相关企业的注册量1442个,达十年来新高,较2019年同期增长了115%。专业机构预测,2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9,000亿元。

在直播带货异?;鸨牡毕?,政府官员、艺人明星agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、商界大佬纷纷踩点入场,仿佛后疫情时代,不做场直播带货就赶不上这趟时髦的列车。特别是618年中大促,酒水圈的大佬agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、网红们也是十八般武艺齐装上阵agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,接连入局酒类直播带货agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,有人被“拔草”agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,自然就有人被“割韭菜”。专业人士指出agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,疯狂追求酒类直播带货的背后,需小心繁华过后一地鸡毛。

酒类直播尚未常态化

“2分钟卖出了超过20000瓶葡萄酒。”

“我们准备了13000箱白酒,大概400多万元的货。5分钟内就销售了过万箱。”

翻看近日各大名人的直播间,酒类产品出现的频率不算低agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,啤酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒等各个酒种轮番上阵。尽管出现在罗永浩agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、薇娅等直播间的酒类销售都很“火爆”agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,但相比化妆品agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、零食等分秒下单拼手速的品类来说,酒类直播带货在“直播经济”中并非主流agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

6月8日agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,独立第三方监测服务商O’Ratings正式发布旗下基于独创科学指标体系的O’Ratings TOP20直播排行榜及直播监测服务。据统计,6月8日~14日的一周里,薇娅的直播收视率第一,辛有志拿下带货王,而热度率排在首位的是明星张庭agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。观看人数峰值最高的为49.8万agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,最低为8.5万。而最高收视率是同期59城电视剧收视冠军的3倍还多agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。从品类和从业人员来看,仅有酒类销售的直播都不在最热的榜单上agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

“目前,酒类直播并没有特别火的,也不会像化妆品一样爆很多单agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。前两天,酒圈网红‘醉鹅娘’和明星吴樾刚在抖音做了一场直播agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,卖的商品也是琳琅满目agk会员登录网站平台网站-「网站入口」agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。如果单纯做酒水直播agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,只能赶到平台大促,比如618、双11的效果会比较好。”山东金栀酒业有限公司总经理王文乾告诉《华夏酒报》记者agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

对此agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示,酒类在直播中是一类小众产品,消费群体有一定的局限性。加上很多直播平台出台了包括不同酒种在内的相关禁售类目agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,而部分酒企又禁止在直播平台上销售相关酒类产品agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,目前,酒类直播销售并未实现常态化agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

葡萄酒行业观察家、评论家董树国也表示,酒是需要场景消费的品试商品,不像衣服、电器等可以试穿、试用agk会员登录网站平台网站-「网站入口」??考次補gk会员登录网站平台网站-「网站入口」,不满意也无法享受无理由退款政策。此外,直播人员缺乏酒类相关知识agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,酒品的品牌力、信任度不确保等因素agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,使很多消费者对其“望而却步”agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

“就今天来看,酒类直播和当时酒类电商其实本质上差不多。直播带货是基于电商新媒体发展起来的一个新业态。虽然表现形式发生了很大的变化,但它的本质没有变,依旧是电商的渠道性和传播的人格化。”和君咨询集团合伙人agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、酒水事业部主任李振江表示agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,如果单纯从销售角度上讲,直播并不会对酒类带来太大的价值或者根本性作用。

显然,直播带货并非提振销量的“救命稻草”。有专业人士直言agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,直播带货对于商家而言,绝大多数都是亏本甚至是巨亏的agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

入局需谨慎

“现在一窝蜂上的直播机构三个月后80%会死掉,一将功成万骨枯是商业常识。”联创资本CEOagk会员登录网站平台网站-「网站入口」、管理合伙人高洪庆近日在“第14届中国投资年会·年度峰会”上表示。

直播带货的火爆滋生了大量的灰色产业链。目前,从网上可以找到相当多提供视频直播平台数据业务的商家,按需求提供套餐agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,且价格低廉。据梨视频报道,电商战略分析师agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、海豚智库创始人李东成表示,直播数据50%是水分。

“很多直播平台会签保底流量,这也是为什么直播时前端数据看上去会比较漂亮agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,但结合销量和观看人数对比,就会发现在直播间刷量、吸粉,已经是平台agk会员登录网站平台网站-「网站入口」、主播、MCN公司公开的秘密。”有业内人士指出,要警惕部分不法商家通过刷单、依靠“坑位费”赚快钱agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。他们往往在完成销售任务后,就不再继续销售货物agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,但商家第二天会收到大批量的退货订单agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

此外agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,直播间里的“行业壁垒”较低agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,同类产品会反复出现agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,今天A品牌好agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,明天B品牌好agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,后天C品牌还好agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。在没有排他性的竞争压力下,不少商家往往都要以“全网最低价”来吸引粉丝购买agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

前不久,前淘宝直播运营负责人赵圆圆发微博表示,“现在一场直播没几个亿都不好意思发战报写新闻了agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,不要以为东西真那么好卖,1元秒的车按原价算销售额agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,打5折的商品按原价成交,PV算观看人数agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,个个都在放卫星?agk会员登录网站平台网站-「网站入口」?游环?流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子?”

“口红一哥”李佳琦就曾在直播间里“诉苦”agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,说自己经常被各大化妆品牌的经销商们投诉,因为在他直播间里出现的化妆品售价比经销商拿到的代理价还低agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,折扣有时甚至超过海外商超价,还会有不少代购从直播间里“囤货”。

“直播带货的本质是低价促销。但长期进行特价带货会直接导致产品的价格体系出现混乱,而价格体系一旦混乱agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,势必会对原有的线上及线下市场造成大规模冲击,可能会导致前期付出的市场培育精力全部付之东流agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。”从事葡萄酒电商直播的王女士对《华夏酒报》记者说,低价促销对追求“短平快”的酒企来说,没有做市场培育的诉求相对适合,而对成熟酒企和品牌来说却不尽其然。

“从目前酒类直播销售来看,还没有出现任何酒企拿主流大单品做低价销售的。”王文乾告诉《华夏酒报》记者,一些名酒厂进直播间多是以品宣为主agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,带货为辅agk会员登录网站平台网站-「网站入口」agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

的确,在近期国产葡萄酒巨头们代言的京东直播现场,张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健就表示,张裕旗下的大单品、主流产品不允许降价出售。但为了给直播间里的消费者们更加优惠的力度和更实惠的价格,粉丝们可以按正常价格购买主流产品但附赠一款”非主流”的产品,并且售量仅限2000瓶。

综合来看,酒类直播带货比一般品类的“门槛”要高agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,仅靠明星流量,往往容易人走茶凉。如果盲目入局,又会陷入赔本赚吆喝的尴尬境地agk会员登录网站平台网站-「网站入口」。

如何避免王婆卖瓜式地叫卖agk会员登录网站平台网站-「网站入口」,就要做到以内容和场景为基础,突出企业形象与产品价值。同时,以社交互动为核心,让消费者成为代言人,传播消费者体验。通过消费口碑、融入社群体系,避免不可持续和一单死。

编辑:王玉秋

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